Capitulo 11

ASI SE HACE EN EL CINE Y EN LA TELEVISION ¿POR QUE NO LO HACE USTED?

Hace pocos años, el diario “Evening Bulletin”, de Filadelfia, sufría los perjuicios de una campaña de chis­mes consistente en peligrosas calumnias. Se hacía cir­cular un malicioso rumor. Se decía a los clientes del dia­rio que tenía demasiados anuncios y muy escasas noti­cias, que ya no resultaba atractivo para los lectores. Era necesario tomar medidas inmediatas. Había que aplas­tar el rumor.

Pero, ¿cómo? Veamos qué se hizo.

El Bulletin recortó de su edición regular de un día cualquiera todo el material de lectura, lo clasificó y con él publicó un libro, que se tituló Un día. Constaba de 307 páginas, tantas como un libro corriente; pero el dia­rio había publicado todo ese material en un día, para venderlo, no por varios dólares, sino por unos pocos cen­tavos.

Este es el tiempo de la dramatización. No basta con decir una verdad. Hay que hacerla vívida, interesante, dramática. El cine lo hace; la televisión lo hace. Y usted también tendrá que hacerlo si quiere llamar la atención. Los peritos en arreglo de vidrieras conocen el gran poder de la dramatización. Por ejemplo, los fabricantes de un nuevo veneno para ratas dieron a los comerciantes una vidriera que contenía dos ratas vivas. La semana en que se mostraron esas ratas, las ventas subieron cinco ve­ces por encima de lo normal.

Los comerciales de televisión muestran abundancia de ejemplos del uso de las técnicas dramáticas para vender productos. Siéntese una noche delante de su televisor y analice lo que hacen los publicitarios en cada una de sus presentaciones. Notará cómo un medicamento antiácido cambia el color de un ácido en un tubo de ensayo, mien­tras el producto de la competencia no lo hace, cómo una marca de jabón o detergente limpia una camisa engrasa­da mientras otra marca la deja grisácea. Verá un auto maniobrando a través de una serie de curvas y obstácu­los... lo cual es mucho mejor que simplemente oír cómo lo dicen. Verá caras felices mostrando la satisfacción que dan una cantidad de productos. Todo lo cual dramatiza, para los espectadores, las ventajas de cualquier cosa que se venda... y logra que la gente la compre.

Pueden dramatizarse las ideas en los negocios o en cualquier otra área de la vida. Es fácil. Jim Yeamans, vendedor de la "NCR", una fábrica de cajas registrado­ras de Richmond, Virginia, nos contó cómo hizo una venta gracias a una demostración dramatizada.

-La semana pasada visité a un almacenero del vecin­dario, y vi que la caja registradora que usaba en su mostrador era muy anticuada. Me acerqué entonces al dueño y le dije:

"-Usted está literalmente tirando centavos a la calle cada vez que un cliente se pone en fila. -Y al decirlo arrojé hacia la puerta un puñado de monedas. Capté su atención de inmediato. Las meras palabras no le habrían resultado demasiado interesantes, pero el sonido de las monedas en el piso despertó de veras su interés. Y logré un pedido para reemplazar su vieja máquina."

También funciona en la vida doméstica. Cuando el novio clásico le proponía matrimonio a su chica, ¿lo ha­cía con meras palabras? ¡Claro que no! Se ponía de rodillas. Eso significaba que hablaba en serio. Ya no nos ponemos más de rodillas, pero muchos novios siguen prefiriendo una atmósfera romántica antes de lanzar su gran pregunta.

Dramatizar lo que queremos también da resultado con los niños. Joe B. Fant, Jr., de Birmingham, Alabama, tenía dificultades para lograr que su hijo de cinco años y su hija de tres recogieran los juguetes, por lo que inventó un "tren". Joey era el maquinista (Capitán Casey Jones) montado en su triciclo. Al triciclo se en­ganchaba el carrito de Janet, y en poco rato ella cargaba todo el "carbón" sobre el vagón, y después subía ella misma y su hermano la llevaba de paseo por toda la casa. De este modo se juntaban todos los juguetes: sin retos, amenazas ni discusiones.

Mary Catherine Wolf, de Mishawaka, Indiana, tenía problemas en el trabajo, y decidió hacerle una exposi­ción de ellos a su patrón. El lunes a la mañana pidió una entrevista, pero él le hizo decir que estaba muy ocupado y que debería hacer una cita con la secretaria para algún otro día de la semana. La secretaria le indicó que la agenda del jefe estaba muy cargada, pero tratarían de hacerle un lugarcito.

La señorita Wolf describió lo que sucedió:

-No recibí respuesta alguna de la secretaria durante toda la semana. Cada vez que la interrogaba, me daba un motivo distinto por el que mi jefe no podía atenderme. El viernes a la mañana fui otra vez, y tampoco hubo nada definido. Yo realmente quería verlo y hablarle de mis problemas antes del fin de semana, así que me pre­gunté cómo podía lograr enfrentarlo.

"Lo que hice al fin fue esto. Le escribí una carta for­mal. En ella le decía que entendía perfectamente lo ocu­pado que estaba durante la semana. pero era importante que yo le hablara. Incluía un formulario hecho por mí, y un sobre con mi nombre, y le pedía que por favor lo llenara, o le pidiera a su secretaria que lo hiciera, y me lo enviara. El formulario decía esto:

`Señorita Wolf: Podré verla el día ............... a la ho­ra .............. . Le concederé ............ minutos de mi tiem­po.

"Puse esta carta en su canasta de correspondencia a las 11 de la mañana. A las 2 de la tarde miré mi corres­pondencia. Allí estaba mi sobre. Había respondido di­ciendo que podría verme esa tarde, y me concedería 10 minutos de su tiempo. Fui a verlo, hablamos durante más de una hora, y mis problemas quedaron resueltos.

"Si yo no hubiera dramatizado el hecho de que real­mente quería verlo, probablemente seguiría esperando que me diera una cita."

James B. Boynton tuvo que presentar una vez un ex­tenso informe sobre el mercado. Su firma acababa de terminar un detallado estudio sobre una conocida marca de crema facial. Se necesitaban sin tardanza datos sobre la amenaza de una venta por debajo del costo; el cliente en perspectiva era uno de los más grandes -y más formi­dables- publicistas.

"La primera vez que fui a verlo -admitió el Sr. Boyn­ton- me encontré desviado hacia una inútil discusión de los métodos empleados en la investigación. Discutimos. El hombre me dijo que me equivocaba, y yo traté de de­mostrar que no.

"Gané finalmente la discusión, y quedé satisfecho en cuanto a eso, pero terminó la entrevista y yo no había conseguido resultado alguno.

"La segunda vez no me preocupé por tablas de cifras y datos. Dramaticé los hechos.

"Al entrar en el despacho de este hombre lo vi hablan­do por teléfono. Mientras él seguía la conversación abrí una valija y puse treinta y dos frascos de crema facial so­bre su escritorio. Eran productos conocidos por él, com­petidores del suyo.

"En cada frasco había puesto una etiqueta que expo­nía brevemente los resultados de la investigación comer­cial. Y cada una daba con brevedad, dramáticamente, una historia del caso.

"Ya no hubo discusiones. Yo presentaba algo nuevo, diferente. El cliente tomó uno y después otro de los frascos y leyó las informaciones de las etiquetas. Se pro­dujo una amistosa conversación. Me hizo muchas preguntas, intensamente interesado. Me había concedido sólo diez minutos para exponer mis hechos, pero pasaron los diez, y veinte, y cuarenta, y al cabo de una hora seguíamos hablando.